กรณีศึกษาบทที่ 8
กรณีศึกษา : ระบบสารสนเทศสำหรับผู้บริหารระดับสูงที่บริษัทเฮิร์ตซ์
: And Executive Information System at Hertz Corporation
เฮิร์ตซ์ (Hertz) เป็นบริษัทให้บริการเช่ารถยนต์รายใหญ่ที่สุดของกิจการเช่ารถ โดยให้บริการเช่ารถในหลายร้อยแห่งทั่วโลก และมีคู่แข่งที่สำคัญหลายสิบราย
การตัดสินใจด้านการตลาดของธุรกิจให้บริการเช่ารถยนต์จะขึ้นอยู่กับปัจจัยสิ่งแวดล้อมของแต่ละแห่งซึ่งจำเป็นต้องอาศัยสารสนเทศเพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น สารสนเทศเกี่ยวกับสถานที่ เทศกาล กิจกรรมเกี่ยวกับการท่องเที่ยว การสนับสนุนการขายที่ผ่านมา ข้อมูลของผู้แข่งขัน รวมถึงพฤติกรรมของลูกค้า ฯลฯ ด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาลเช่นนี้การประมวลผลย่อมต้องอาศัยคอมพิวเตอร์อย่างแน่นอน แต่ปัญหาที่บริษัทพบก็คือ จะสามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างรวดเร็ว และนำมาใช้อย่างเหมาะสมได้อย่างไร
บริษัทตระหนักดีว่าการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญจึงได้พัฒนาระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (DSS) ขึ้นมาเพื่อช่วยให้ผู้บริหารสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตามการใช้ระบบ DSS นั้นพบว่าบางครั้งผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะต้องอาศัยผู้ช่วยเพื่อคอยช่วยเหลือในการใช้ระบบ ทำให้มีขั้นตอนในการประมวลผลเพิ่มขึ้นและไม่คล่องตัว ดังนั้นในปีถัดมาทางบริษัทจึงตัดสินใจเพิ่มระบบสารสนเทศสำหรับผู้บริหาร (EIS) ซึ่งเป็นระบบบนเครื่อง PC เพื่อเป็นเครื่องมือให้ผู้บริหารสามารถวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลในลักษณะเรียลไทม์ (Real Time) ได้เองโดยไม่จำเป็นต้องอาศัยผู้ช่วยอีกต่อไป เนื่องจากระบบ EIS ได้รับการพัฒนาให้ใช้งานได้ง่าย (User – Friendly) คำนึงถึงความเหมาะสมกับลักษณะขององค์การ ทักษะ และการใช้งานของผู้บริหารระดับสูง โดยระบบดังกล่าวมีเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดเป็นผู้ดูแลบำรุงรักษาระบบ
ผู้บริหารระดับสูงของเฮิร์ตซ์ สามารถใช้ระบบ ESS ในการเลือกดูและวิเคราะห์ข้อมูลที่ต้องการและมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว สามารถเข้าถึงข้อมูลในรายละเอียดเป็นระดับลงมาได้ (Drill-Down) รวมถึงคามสามารถในการดึงข้อมูลจากเครื่องขนาดใหญ่ (Mainframe) และนำมาจัดเก็บไว้ในเครื่อง PC ของผู้บริหารเอง และนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ในแบบของระบบสนับสนุนการตัดสินใจโดยไม่ต้องทำการวิเคราะห์บนเครื่องขนาดใหญ่ ระบบ ESS ช่วยสนับสนุนการตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูง ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และช่วยให้การตัดสินใจมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในปลายทศวรรษ 1990 ระบบ EIS ได้รับการเชื่อมโยงเข้ากับคลังข้อมูล (Data Warehouse) อินเตอร์เน็ตและอินทราเน็ตขององค์การ ผู้บริหารของเอิร์ตซ์ในท้องที่ต่างๆสามารถรับทราบข้อมูลราคาที่แข่งขันทั้งหมดได้ลักษณะเรียลไทม์ (Real-Time) และสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อคามต้องการรถยนต์ของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
คำถาม
1. การกำหนดอัตราค่าเช่ารถแต่ละประเภทต้องพิจารณาปัจจัยใดบ้าง
ตอบ พิจารณาจาก สารสนเทศเกี่ยวกับสถานที่ ช่วงเทศกาลที่มีกิจกรรมเกี่ยวกับการท่องเที่ยว การสนับสนุน ข้อมูลคู่แข่งขัน รวมถึงพฤติกรราของลูกค้า ซึ่งข้อมูลทั้งหมดเป็นข้อมูลที่มีจำนวนมากจึงต้องการอาศัยระบบ มาช่วยในการตัดสินใจ
2. เพราะเหตุใด บริษัทเฮิร์ตซ์จึงนำเอาระบบสารสนเทศสำหรับผู้บริหารระดับสูงมาใช้
ตอบ เพราะสามารถสร้างทางเลือกในการตัดสินใจ และมีความสำคัญด้านเชิงกลยุทธ์ได้รวดเร็ว สามารถเข้าถึงข้อมูลในรายละเอียดเป็นระดับลงมาได้รวมถึงความสามารถในการดึงเอาข้อมูลจาก Data Warehouse มาใช้ช่วยวิเคราะห์ของผู้บริหารระดับสูง เพื่อก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และช่วยในการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นไป 1.การกำหนดอัตราค่าเช่ารถแต่ละประเภทต้องพิจารณาปัจจัยดังนี้ พิจารณาจาก สารสนเทศเกี่ยวกับสถานที่ ช่วงเทศกาลที่มีกิจกรรมเกี่ยวกับการท่องเที่ยว การสนับสนุน ข้อมูลคู่แข่งขัน รวมถึงพฤติกรราของลูกค้า ซึ่งข้อมูลทั้งหมดเป็นข้อมูลที่มีจำนวนมากจึงต้องการอาศัยระบบ มาช่วยในการตัดสินใจ
กรณีศึกษาบทที่ 9
กรณีศึกษา : การใช้ระบบผู้เชี่ยวชาญที่บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (American Express)
ในปัจจุบันตัวอย่างของงานทางด้านปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) ที่เป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี คือ ระบบ Authoriszer’s Assistant ระบบฐานความรู้ที่บริษัทอมริกัน เอ็กซ์เพรสนำมาช่วยงานของเจ้าหน้าที่ที่มีหน้าที่พิจารณาอนุมัติวงเงินค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเพื่อให้การตัดสินใจมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ระบบงานดังกล่าวเป็นระบบผู้เชี่ยวชาญ (Expert System) ที่สามารถพิจารณาอนุมัติวงเงินบัตรเครดิตได้อย่างสมบูรณ์แบบถูกนำมาเป็นทางเลือกหนึ่งในการใช้งานด้วยเหตุผลหลายประการ
บัตรเครดิตของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส จะแตกต่างจากบัตรเครดิตอื่นๆ คือจะไม่มีการจำกัดเงินบัตรเครดิตของลูกค้าแต่ละคน และลูกค้าจะต้องจ่ายเงินคืนแบบเต็มยอดทุกครั้งที่มีการเรียกเก็บ ดังนั้นจึงต้องมีการพิจารณาอนุมัติวงเงินทุกครั้งสำหรับทุกยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต (ในขณะที่บัตรเครดิตอื่นๆ จะมีวงเงินบัตรเครดิตจำกัด และลูกค้าสามารถเลือกจ่ายคืนเพียงยอดเงินขั้นต่ำประมาณ 5-10 % ของยอดการใช้จ่ายผ่านบัตร)
ก่อนที่จะใช้ระบบดังกล่าว บริษัทพบว่ามีการนำบัตรไปใช้ในทางที่ผิด และการอนุมัติการใช้จ่ายแต่ละครั้งไม่ได้กระทำบนพื้นฐานของการตัดสินใจที่ดีเพียงพอ ซึ่งส่งผลให้บริษัทต้องสูญเสียค่าใช้จ่ายไปหลายร้อยล้านดอลล่าร์ นอกจากนั้นระบบเดิมยังล่าช้า และให้ผลลัพธ์จากการตัดสินใจที่ไม่แน่นอน ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วพนักงานจะต้องเข้าใช้ระบบประมวลผลพันธุกรรม (Transaction Processing Facility : TPF) ที่ติดตั้งอยู่บนเครื่องไอบีเอ็ม (IBM) พร้อมทั้งใช้การพิจารณาของตนเองในการอนุมัติยอดการใช้จ่ายแต่ละครั้ง โดยค้นหาจากข้อมูลการใช้จ่ายที่ผ่านมาของลูกค้าแต่ละคนซึ่งมีเป็นจำนวนมากจากฐานข้อมูลไอเอ็มเอส (IMS) ที่อยู่ในเครื่อง
ในปี 1984 ผู้บริหารของบริษัทอมริกัน เอ็กซ์เพรส ได้ตัดสินใจที่จะปรับปรุงระบบการอนุมัติวงเงินใหม่ เมื่อระบบผู้เชี่ยวชาญถูกกำหนดให้เป็นแนวทางในการพัฒนาระบบใหม่ บริษัทจึงได้ทำสัญญาว่าจ้างผู้พัฒนาระบบจากภายนอกมาพัฒนาแบบจำลองเบื้องต้นของระบบใหม่ – ระบบต้นแบบ (Prototype) – ในเวลาประมาณ 1 ปี ระบบใหม่ดังกล่าวป็นระบบผู้เชี่ยวชาญที่ใช้งานบนเครื่องไมโครคอมพิวเตอร์ที่สามารถเชื่อมต่อกับเครื่องไอบีเอ็ม (IBM) ที่ใช้อยู่เดิม เพื่อดึงข้อมูลของลูกค้าจากฐานข้อมูลไอเอ็มเอส (IMS) ที่มีอยู่แล้วมาประกอบการตัดสินใจของระบบ
ในการซื้อสินค้าผ่านบัตรเครดิตแต่ละครั้ง เมื่อทางร้านค้าติดต่อบริษัทให้มีการพิจารณาอนุมัติยอดการใช้จ่าย ระบบผู้เชี่ยวชาญจะไปดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากฐานข้อมูลมาอย่างรวดเร็ว ประเมินผล และการตัดสินใจ หรือ ให้คำแนะนำ ว่าควรจะอนุมัติยอดกา รายใช้จ่ายดังกล่าวหรือไม่ ปัจจัยที่ระบบใช้ในการพิจารณาประกอบด้วยยอดค่าใช้จ่ายที่ยังไม่ได้ชำระ (ยอดที่ปรากฏในใบแจ้งหนี้ฉบับล่าสุด) ประวัติการใช้จ่ายที่ผ่านมาพฤติกรรมในการซื้อสินค้า และปัจจัยเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง หากมีการแจ้งเตือนถึงความไม่ชอบพามากลจากระบบเกิดขึ้น ระบบจะขอให้ร้านค้าให้ข้อมูลเพิ่มเติมของลูกค้า เช่น ข้อมูลที่ใช้ในการระบุตัวตนของลูกค้า หรือเลขบัตรประจำตัวประชาชน
เป็นต้น
ประมาณ 1 ใน 4 ของธุรกรรมทั้งหมดที่พิจารณาด้วยระบบ Authoriszer ’s Assistant
ดังกล่าวสามารถดำเนินการได้จนจบกระบวนการโดยไม่จำเป็นต้องใช้การพิจารณาของมนุษย์
ร่วมด้วยเลย ในกรณีเหล่านี้ระบบจะทำการตัดสินใจ และส่งข้อมูลการพิจารณาอนุมัติให้กับร้านค้าได้โดยตรง แต่สำหรับธุรกรรมที่เหลืออีก 3 ใน 4 ระบบจะส่งผ่านการตัดสินใจให้เจ้าหน้าที่ คำแนะนำที่จะใช้ในการพิจารณาอนุมัติหรือปฏิเสธ และข้อมูลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจที่ดึงมาจากฐานข้อมูลเรียบร้อยแล้ว หากเจ้าหน้าที่ไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจของระบบ เจ้าหน้าที่ก็สามารถใช้การตัดสินใจของตัวเองแทนได้
เมื่อเจ้าหน้าที่และระบบผู้เชี่ยวชาญทำงานร่วมกันในการตัดสินใจ ระบบสามารถลดเวลาที่ใช้ในการประมวลผลลงได้ 20 % และลดยอดหนี้เสียลงได้ถึง 50 %
เพื่อที่จะพัฒนาฐานความรู้(Knowledge Base) ดังกล่าว ผู้พัฒนาระบบผู้เชี่ยวชายใช้แนวทางของการใช้กฎเกณฑ์ต่างๆเป็นพื้นฐาน (Rule – base Approach) ผู้พัฒนาระบบต้องสัมภาษณ์เจ้าหน้าที่ที่มีหน้าที่พิจารณาอนุมัติวงเงินค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ทำงานดีที่สุด 5 คน จากเมืองฟอร์ดเลาเดอร์เดล รัฐฟลอริดา และสร้างฐานความรู้ที่มีกฎเกณฑ์ในการพิจารณาถึง 250 ข้อ หลังจากที่มีการปรับแก้ระบบ กฎเกณฑ์ในฐานความรู้ได้ขยายออกไปจนมีจำนวนถึง 800 ข้อ ผู้จัดการแผนกพิจารณาอนุมัติวงเงินบัตรเครดิตกล่าวว่า “ เราเริ่มต้นจากสถานที่มีจำนวนจำกัดที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าบางกลุ่มหรือบางกรณีก่อน แล้วจึงขยายขอบเขตออกไปจนสามารถครอบคลุมทุกสถานการณ์ได้ ”
ปัจจุบันระบบ Authoriszer ‘s Assistant ยังคงใช้งานอยู่ และสนับสนุนงานของเจ้าหน้าที่ที่มีหน้าที่พิจารณาอนุมัติวงเงินค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต 300 คนทั่วโลก ฐานความรู้ของระบบได้ถูกปรับปรุงแก้ไขอยู่ตลอดเวลา
นอกจากการให้บริการด้านบัตรเครดิต บริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ยังให้บริการทางด้านการเงินอีกหลากหลายรูปแบบ รวมถึงกองทุนการเงิน และการประกัน ในทศวรรษ 1990 ซึ่งเป็นทศวรรษที่มีการเปลี่ยนแปลงต่างๆเกิดขึ้นมามากมายนั้น เป็นช่วงเวลาที่บริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส และสาขาทั่วโลกประสบกับความยากลำบากทางด้านการเงิน เหตุผลหนึ่งก็คือ การพัฒนารระบบสารสนเทศ – รวมถึงระบบ Authoriszer ‘s Assistant ด้วย - และมีการบูรณาการระบบที่ใช้งานในหลายแผนกเข้าด้วยกันบริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส เป็นบริษัทที่มีคามสนใจในการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการปฏิบัติงาน และเพิ่มขีดคามสามารถในการแข่งขัน
คำถาม
1.ระบบ Authoriszer’s Assistant ช่วยปรับปรุงกระบวนการพิจารณาอนุมัติวงเงินค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของบริษัท เมริกัน เอ็กซ์เพรสอย่างไรตอบ เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อใช้งานบนเครื่องไมโครคอมพิวเตอร์ ที่สามารถเชื่องต่อกับเครื่อง ไอบีเอ็ม เพื่อดึงข้อมูลของลูกค้าจากฐานข้อมูลไอเอ็มเอสมากประกอบการตัดสินใจ2.ข้อดีของระบบ Authoriszer’s Assistant ที่นำมาใช้ในการประเมินพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของลูกค้าในระหว่างการตัดสินใจเพื่อพิจารณาอนุมัติ หรือให้คำแนะนำตอบ คือระบบจะดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากฐานข้อมูลมา ประเมินผล และตัดสินใจ หรือให้คำแนะนำ ว่าควรจะอนุมัติยอดการใช้จ่ายดังกล่าวหรือไม่ ระบบจะมีการขอข้อมูลเพิ่มเติมของลูกค้าจากร้านค้า เช่น เลขบัตรประจำตัวประชาชน จากกระบวนการไม่จำเป็นต้องใช้การพิจารณาของมนุษย์ เพราะระบบทำการตัดสินใจและส่งข้อมูลผ่านการตัดสินใจให้กับเจ้าหน้าที่พิจารณาด้วยตนเอง พร้อมคำแนะนำที่จะใช้ในการพิจารณาอนุมัติ แต่ถ้าหากเจ้าหน้าที่ไม่เห็นด้วยกับการตัดสินของระบบ เจ้าหน้าที่สามารถใช้การตัดสินใจของตนเองแทนได้
3.ท่านคิดว่าระบบ Authoriszer’s Assistant ช่วยสนับสนุนการบริการลูกค้าหรือไม่ เพราะเหตุใดตอบ ไม่ เพราะว่า ระบบ Authoriszer’s Assistant เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อช่วยพิจารณาการอนุมัติวงเงินของบัตรเครดิตของลูกค้า
4.ข้อมูลที่ไดจากระบบ Authoriszer’s Assistant จะถูกใช้โดยแผนกลงทุนและประกันของบริษัทได้อย่างไร และข้อมูลจากแผนกส่งเสริมลงทุนและประกันจะถูกนำมาใช้ในการให้คำแนะนำของระบบ Authoriszer’s Assistant อย่างไรตอบ คือ ข้อมูลที่ได้จากระบบ Authoriszer’s Assistant แผนกสามารถดึงข้อมูลจากฐานข้อมูล ไอเอ็มเอส มาประกอบการตัดสินใจได้ เมื่อระบบดึงข้อมูลมา ก็ทำการวิเคราะห์ ประเมินผลการตัดสินใจ หรือให้คำแนะนำ ว่าควรอนุมัติยอดการใช้จ่ายหรือไม่ และหากมีการเตือนถึงความไม่ชองมาพากล ระบบจะขอให้ร้านค้าให้ข้อมูลเพิ่มเติม
5.ระบบเครือข่ายนิวรอน จะช่วยปรับปรุงกระบวนการพิจารณาอนุมัติวงเงินค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตได้อย่างไร และจะถูกนำมาใช้ในแผนกส่งเสริมการลงทุนและประกันได้อย่างไรตอบ ช่วยในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลทางการเงินและถูกนำมาใช้ในแผนกการลงทุนและประกันในการตรวจสอบหาการฉ้อโกงด้วยบัตรเครดิต โดยการตรวจสอบรายการธุรกรรมที่เกิดขึ้นของ บริษัทบัตรเครดิต
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น